Hier findet sich die zusammenfassende Beschreibung meiner Masterarbeit zum Thema „Trendsetting als Ursprung des Erfolgs von Social Media Influencern?“. Sie wurde an der Abteilung für Arbeits-, Organisations- und Medienpsychologie verfasst und mit großem Eifer von Univ.-Prof. Dr. Bernad Batinic und Mag.a Fabiola Gattringer betreut.

 

 

 

 

 

 

Trendsetting als Ursprung des Erfolgs von Social Media Influencern?

 

Follower und Beitragszahlen werden oft als Indikatoren für den Einfluss, den Social Media Influencer auf RezipientInnen haben, herangezogen. Während Marketing-Strategien versuchen, möglichst einflussreiche Individuen aus den Social Networks herauszufiltern, versteht sich diese Arbeit als medienpsychologische Fundierung dieses Phänomens, welche die Persönlichkeitseigenschaft Trendsetting als ursächliches Konstrukt für diesen Zusammenhang vorschlägt. Persönlichkeitsforschung hat es sich zum Ziel gesetzt, die Eigenschaften und Unterschiede von Personen näher zu beleuchten, jedoch wurden die tatsächlichen Auswirkungen wahrgenommener Charaktermerkmale in Bezug auf sozialen Einfluss bislang vernachlässigt. Diese Arbeit versucht demnach eine Brücke zwischen der aktuellen Marketing-Literatur und der Psychologie zu bauen, um Forschungslücken in diesem Bereich zu füllen. Dazu wurde ein Online-Fragebogen ausgesandt, der eine experimentelle Bedingung mit variierenden Instagram Profil-Merkmalen enthielt, und in dem in weiterer Folge ein Getränk als Produktplatzierung eingebaut wurde. Empirisch konnte festgestellt werden, dass Follower- und Beitragszahlen keinen Einfluss darauf haben, wie positiv oder negativ die TeilnehmerInnen das Produkt einschätzen. Im Gegensatz dazu hat das Ausmaß, in dem man den gezeigten Personen die Eigenschaft Trendsetting zuschreibt, einen positiven Einfluss auf die affektive Produkteinstellung. Diese Studie konnte demnach einen Beitrag dazu leisten, Persönlichkeit als rudimentären Faktor für Prozesse des sozialen Einflusses auf Social Media zu bestätigen.

 

Forschungsfragen und Hypothesen

 

Diese Studie soll nicht nur in Frage stellen, ob der Einfluss von vermeintlichen Influencern tatsächlich so stark ist wie angenommen. Darüber hinaus soll auch untersucht werden, ob die Persönlichkeitseigenschaft Trendsetting als vermittelnder Faktor diese Beeinflussung mitsteuern kann. Daraus ergeben sich folgende Forschungsfragen:

 

FF1: Wie sehr lassen sich RezipientInnen von Botschaften eines Social-Media-Profils, das nach den gängigen Merkmalen von SMI gestaltet ist, beeinflussen? Inwiefern werden auf diesem Weg Einstellungen zu einer präsentierten Marke/zu einem präsentierten Produkt geschaffen?

FF2: Wie stark attestieren RezipientInnen den unbekannten Personen aus den Social- Media-Profilen die Persönlichkeitseigenschaft „Trendsetting“? Werden Social Media Influencer als Trendsetter eingestuft?

FF3: Inwiefern können die Wirkungsmechanismen von Social Media Influencern über Trendsetting beschrieben werden? Wird der Effekt über die Trendsetting-Eigenschaft vermittelt oder gar verursacht?

FF4: Welchen Einfluss hat die Persönlichkeit der RezipientInnen auf den Zusammenhang zwischen dem Trendsetting-Ausmaß, das sie dem/der UserIn zuschreiben, und der Einstellung, die sie zum Produkt einnehmen?

 

Social Media Influencer sind gerade auf Instagram besonders aktiv und haben sich mit ihren Kooperationen bereits als wertvolle Einnahmequelle für Unternehmen ausgezeichnet. Sie werden dafür engagiert (und teilweise bezahlt), eine Marke oder ihre Produkte zu promoten. Man geht davon aus, dass durch dieses Vorgehen eine positive Einstellung zum Produkt erzeugt werden kann, die sich in weiterer Folge in wirtschaftlich messbaren Werten wie tatsächlichen Produktkäufen niederschlagen soll (Lim et al., 2017).

 

 

Es wird davon ausgegangen, dass, je eher ein Profil die oben genannten Kriterien (hohe Popularität und Aktivität) erfüllt, desto eher gleicht es dem eines/r „typischen“ SMI und desto eher werden die Effekte auf die Produkteinstellung der RezipientInnen eintreten. In diesem Zusammenhang ergibt sich die erste Hypothese:

 

Hypothese 1a: Je höher der Influencing-Grad (hohe Popularität und Aktivität) des/der UserIn ist, desto eher bauen die RezipientInnen eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt auf.

 

Angenommen wird außerdem, dass je mehr Beiträge und Follower man auf dem Profil sieht, desto mehr „Likes“ wird man auch unter einem spezifischen Bild dieses Profils vermuten. Die Zahlen zu Popularität und Aktivität werden von den ProbandInnen also als Indikatoren für das Ausmaß der Zustimmung zu einem Posting heranzogen. Die Hypothese dazu lautet wie folgt:

 

Hypothese 1b: Je höher der Influencing-Grad des/r UserIn ist, desto höhere Zustimmungswerte („Likes“) schreibt man dem Profil zu.

 

Die weiteren darauf aufbauenden Hypothesen lauten:

 

Hypothese 2: Je höher der Influencing-Grad des/r Instagram UserIn ist, desto eher werden die RezipientInnen ihm/ihr Trendsetting attestieren.

Hypothese 3a: Je eher die RezipientInnen den/die UserIn als Trendsetter wahrnehmen, desto positiver ist sein/ihr Einfluss auf die affektive Einstellung zum Produkt.

Hypothese 3b: Je eher die RezipientInnen den/die UserIn als Trendsetter wahrnehmen, desto höher bewerten sie die Zustimmung (=„Likes“) zum Profil.

Hypothese 4a: Der Einfluss des Influencing-Grades auf die affektive Produkteinstellung wird über das zugeschriebene Trendsetting vermittelt.

Hypothese H5a: Der Effekt des wahrgenommenen Trendsettings auf die affektive Produkteinstellung wird schwächer, wenn die RezipientInnen höhere Werte in der Dimension Extraversion aufweisen.

Hypothese H5b: Der Effekt des wahrgenommenen Trendsettings auf die affektive Produkteinstellung wird stärker, wenn die RezipientInnen höhere Werte in der Dimension Neurotizismus aufweisen.

Hypothese H5c: Der Effekt des wahrgenommenen Trendsettings auf die affektive Produkteinstellung wird stärker, wenn die RezipientInnen höhere Werte in der Dimension Offenheit aufweisen.

 

Daraus resultiert folgendes Forschungsmodell:

 

 

 

 

Methode

 

Um die Fragestellungen und Hypothesen beantworten und prüfen zu können, wurde im Rahmen dieser Masterarbeit eine quantitative Online-Befragung durchgeführt. Aufgrund des ähnlichen Forschungsthemas wurde hier die Chance genützt, diesen Survey in Kooperation mit einer Kommilitonin (Melanie Köhler) durchzuführen. Gemeinsam wurde eine Querschnittsstudie erarbeitet, erstellt und ausgesandt, die im Laufe eines Zeitraums (02.01. – 17.01.2018) von den ProbandInnen beantwortet werden konnte. Der Fragebogen gliederte sich inhaltlich in elf unterschiedliche Abschnitte: Während zuerst standardgetreu soziodemographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Ausbildung und Berufsstatus erfragt wurden, schloss daran eine Sektion, die sich mit der Nutzung von Social Media beschäftigt, an. Im dritten Teil bekamen die ProbandInnen ein inszeniertes und in manchen Facetten manipuliertes Instagram-Profil zu sehen, welches sie anschließend anhand zweier Persönlichkeitsdimensionen (Opinion Leadership und Trendsetting) einschätzen mussten. In weiterer Folge war erneut ein Bild, dieses Mal mit einem Produkt, zu sehen, auf das hin man das Profil bewerten musste. Im letzten Abschnitt wurden die TeilnehmerInnen zu ihren Big-Five-Persönlichkeitsausprägungen befragt, während sie am Ende Fragen zu ihren Einstellungen zu dem versteckt präsentierten Produkt beantworten sollten.

 

 

Manipulierte Instagram-Profile

 

Weibliches Profil mit hoher Follower- und Beitragszahl

 

Männliches Profil mit hoher Follower- und Beitragszahl

 

 

Inszeniertes Product Placement

 

Inszenierung eines Product Placement auf dem weiblichen Profil

 

 

Ergebnisse

 

Die mittels Online-Fragebogen durchgeführte Studie offenbarte folgende Ergebnisse:

 

 

Literatur für diese Zusammenfassung

 

Lim, X. J., Mohd Radzol, A. R., Cheah, J.-H., & Wong, M. W. (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19–36. doi:10.14707/ajbr.170035

 

 

 

 

Die gesamte Masterarbeit ist in der Bibliothek der Johannes Kepler Universität zu finden.